這是一個小廠家的小品牌——在以河北滄州和保定為集中地的乳飲料廠家中，“都益”四連袋裝乳飲料除了在保定市及部分下縣有一點點知名外，在廊坊的知名度為零。
這是一小經銷商——一個親戚以不到10萬元的資金在廊坊開始起步做食品經銷商，“都益”作為他專門經銷的第一個品牌，希望通過這個小品牌來建立自己的銷售網絡，但由于受資金限制而不能進大型商超，而且能夠盡快做到一定的銷售量，在保證不虧本的情況下，再接其它產品。
親戚希望我能給他想想辦法。
一、方法是找出來的
1、產品分析
&nb
市場上的四連袋乳產品有四種：添加乳酸的乳酸飲料、通過發酵后高溫殺菌的非活性乳酸菌飲料、含活性乳酸菌的活性乳酸菌飲料及含活性乳酸菌的酸奶（即真正的酸奶）。這四種類型的產品從前到后營養價值和成本越來越高。剛開始，由于乳飲料企業普遍打著“低糖高鈣酸奶飲料”的牌子，而且“低糖高鈣酸奶”幾個字很大，而“飲料”兩個字很小，所以消費者對酸奶與乳飲料區分得并不明確，都當作酸奶來購買。后來相關生產活性乳酸菌酸奶（飲料）的企業加在了對消費者的教育，再加上政府部門對乳酸飲料的規范（將“低糖高鈣酸奶”作為品類名，將“乳酸飲料”作為產品類別，而且要求二者的字號一樣大），消費者逐步能夠區分乳酸飲料與活性乳酸菌飲料（酸奶）了。但是，很多消費者始終沒有弄明白乳酸飲料與非活性乳酸菌飲料的區別。
其實，乳酸飲料與非活性乳酸菌飲料，從字面上就可以看出二者的差別：后者添加了乳酸菌，其整體的生產工藝包括企業的設備都也前者存在著差別，二者在生產成本和營養價值上也存在著的差別——后者在乳酸菌發酵過程中，消耗掉了乳糖，產生一系列的代謝產物如維生素類、酶類等，這些代謝產物對人體都是有益處的，這種非活性的乳酸菌飲料雖然在營養價值上比不上活性乳酸菌飲料（酸奶），但比乳酸飲料要強。
2、廊坊市場分析
如果將乳飲料和乳酸飲料當作一類型來看，在廊坊市場的下縣，小洋人處于絕對的統治地位，即使是象在某些區域市場超過小洋人的大洋孩或形成強大挑戰的鄉謠等其它品牌并不多見，即使偶爾出現，也沒有什么大的動作。而且廊坊不象其它地方一樣有眾多的相關企業，只有一個位于霸州市（縣級市）企業相對較為正規，而且此企業的銷售重點也不在廊坊。
在市區，除小洋人外，主要是來自于北京、天津的一些不太知名的品牌，而且這些品牌僅在部分大型超市銷售，市場鋪市面很少，這些品牌主要靠自然銷售，沒有相應的宣傳促銷，銷售的情況也一般。
也就是說，相對于河北石家莊、衡水、滄州、保定等其它城市區域，廊坊市無論是農村還是市區的袋裝乳酸飲料的競爭激烈程度要小得多。
3、消費者分析
雖然消費者普遍沒有分清楚乳飲料與非活性乳酸菌飲料，雖然小洋人是些類型產品的第一品牌，但是在廊坊市場，由于其它第二、第三等品牌并非在此展示激烈競爭，所以導致這個市場上的品牌單一性，給消費者留下很小的選擇余地。。而我們知道，消費者是有求新求異這一特性的，長期以來，部分消費者會對小洋人產生疲勞感―――這就是會什么在其它區域市場，會有其它品牌白搶占小洋人的第一品牌地位的原因。
4、企業操作所存在的問題
根據我所了解的情況，在廊坊市場，無論是市區還是下縣，袋裝乳酸飲料企業在操作市場時存在著這樣幾個問題：第一，很少主動向市區小店送貨。即使是小洋人，經銷商也并不主動向市區各小店送貨，主要靠小店業主自提。第二，一般企業主要實施針對下縣渠道的促銷活動，如送洗衣粉、送米面油等，在市區則沒有，也基本上沒有針對消費者的終端宣傳促銷活動，消費者很少能夠直接了解到企業與產品的信息。由于存在著這兩個問題，所以新品牌想靠自然銷售是很難打開市場的。
二、“都益”品牌的SWOT分析：小品牌也有自己的優勢
1、優勢分析
優勢一：乳酸菌飲料。保定之于滄州的乳飲料水同之外在于，保定的乳飲料受保定妙士（餐飲奶創造者及第一品牌）的影響，基本上是非活性或活性乳酸菌飲料，而滄州的乳飲料受小洋人（農村袋裝乳酸飲料創造者及第一品牌）的影響而基本上是乳酸飲料。“都益”雖然是一個知名度為零的品牌，卻是乳酸菌飲料―――雖然是非活性的。
優勢二：第一次看到“都益”的產品包裝就讓我眼前一亮。雖然從設計上一看就是小設計機構所為，顯得呆板沒有創意，但呆板中卻有著簡潔的突出特點，而且并沒有采用小洋人那種立式箱，而是采用的平式箱，這反而讓產品看起來有那么一點檔次；再者，“都益”的包裝箱的包材質量不錯，沒有犯其它小企業那種“省錢不要命”的錯誤，至少不會因為外包裝容易變形、破損等問題而影響銷售。
2、劣勢分析
劣勢一：“都益”在廊坊沒有任何知名度，廠家也不可能提供費用來提高知名度；
劣勢二：“都益”的價格較高。相同包裝的乳酸飲料的到岸價一般在8元/箱左右，而“都益”的到岸價為9元/箱，而零售價一般是整箱12元，零售1.5元/包（相當于15元/箱），無形中，“都益”的價格空間要��；
劣勢三：“都益”的產品口感沒有任何特點，與其它乳酸飲料的口感差不多。
3、機會分析
從前面分析可以看出，廊坊并不激烈的市場和其它廠家的操作手段，使“都益”除了與小洋人競爭外，沒有其它產品參與進來，而小洋人并不直接給各小型零售點送貨。
4、威脅分析
威脅一：小洋人已經在消費者心目中形成了第一品牌印象，其認知度和指名購買率較高，這將影響到“都益”產品的推廣，包括各零售點的進貨態度；
威脅二：袋裝乳飲料畢竟是一個針對農村消費者和城市低收入人群的產品，僅在市區銷售則其銷售量會受到極大的限制（這也是其它企業不愿在地級城市市區投入過多精力的原因）；
三、玩點小手段制訂價格政策
根據以上分析，考慮到“都益”在廊坊市的鋪市剛開始時會比較困難，而且即使是成功打開市場，其銷售量也不會高的現實，我首先給親戚提出出下建議：
第一，到廊坊的批發市場找那些能夠往市區小店送貨的產品的總經銷商，作為他們在市區小店的送貨商，爭取以最低價拿下，這樣能夠分擔一點運輸和人力成本；
第二，可以適當去開發一下廊坊下縣市場，能夠找到分銷商就找，找不到再說。
接著我給他制訂如下政策：
1、將送貨價定為13元/箱，零售價定為15元箱。
這一個跳出常規思維的大膽價格定位。零售店到批發市場的進貨小洋人的價格為12.5～13元/箱，按照一般企業的常規思維，他們會將送貨價和零售價定得比小洋人低，以求得價格上的優勢。事實上，他們沒有考慮到，由于小洋人有著強大的品牌力，即使你采用差別并不大的更低價格，也并不能真正達到多大促進消費者購買的目的，因為固然這類產品的消費者對價格十分敏感，但他們還存在著另外一個心理：低價說明你的產品質量比小洋人差，況且小洋人是名牌。而我們采用與小洋人相同的價格，是要告訴零售店和消費者：我們的產品并不是什么低劣的產品，我們的產品品質并不比小洋人差。
2、采用買四贈一的政策向各零售店供貨，并將零售價和政策公示。
當然，如果生硬地采用與第一品牌同價的價格政策，不僅消費者難以實施購買行為，各零售店也難以接受，這樣會導致整個前期的鋪市異常困難，因為你光說好是不行的，零售店和消費者要的是實際的利益：前者要銷售量，后者要的是價格上的實惠。
我們采用買四贈一的政策向零售店供貨，同時將零售價和政策向消費者公示，其實其中小有奧妙：買四贈一的政策供貨，是充分利用了零售店喜歡進行價格折算的習慣——實際折算后的供貨價為10.4元/箱，比小洋人低得多。而我們將零售價和政策向消費者公示，一方面是要求零售店以此政策銷售，防止部分業主吃掉政策；另一方面，讓消費者產生一種價格上得到實惠的印象，而且他們算下來，也會發現“都益”的價格要比較小洋人低很多（四贈一后相當于12元/箱）。而且，消費者始終知道，“都益”的正常零售價應當為15元/箱，這樣，一旦市場打開，我們完全可以停止促銷活動，或者說給自已留有改變促銷方法的余地。
我們的公示方法是：在各零售店張貼由廠家所提供的宣傳畫，同時用廠家宣傳畫的背面以手寫的形式公布促銷信息（沒辦法，小廠家是不會有也不會專門針對一個經銷商專門印制促銷宣傳畫的），形成每店“一張宣傳畫+一張促銷信息紙”的狀況。促銷信息的內容為：補充乳酸菌，提高免疫力——好奶“都益”——零售價15元/箱，買四贈一；
親戚開始往各零售店鋪貨，過程雖然艱難（主要是采用現款現貨），但進度還算可以，而且在我下面的最為簡單的促銷活動實話以后，鋪市的速度明顯加快。
四、用最簡單的辦法推廣品牌與產品
產品鋪下去了，還得要讓消費者購買，要消費者購買，就必須要讓消費者熟悉這個品牌，了解產品的情況——這就要我們進行品牌與產品的宣傳。但廠家沒有市場支持費用，親戚也不可能也沒有這個能力拿出錢來進行品牌與產品的宣傳，更不用說進行媒體的廣告宣傳了，怎么辦？
在親戚鋪貨的過程中，我要么跟車送貨，要么騎著自行車到廊坊轉悠，希望能夠找到什么好的辦法，好在廊坊不在大，兩三天我基本上就將包括市區附近的鄉鎮轉完了。
轉完市場，結合前面的分析，我制訂了兩種最簡單、最直接、最省錢的宣傳促銷方法——空箱展示和現場宣傳促銷。
首先，我讓親戚找廠家要幾百個包括每個品種的外包裝箱（其實很多是廠家在保定市內零售時收回的空箱），然后將這些空箱6個一起用膠帶粘起來，每個零售店放兩組。這種方法許多食品企業都用過，雖然消費者已經知道這是空箱，但畢竟配合著宣傳畫和促銷宣傳紙能夠給他們以視覺上的沖擊力，而且他們經常看到這種成堆的產品，在心理上也會產生一些對品牌和產品的認識影響。
其次，我建議他干脆就到廊坊各集貿市場（附近最好零售商店——不論是已鋪貨或未鋪貨均可）、或人流量比較大的商店（小區門口的商店、中小超市等）前進行現場的宣傳、售賣活動。具體方案如下：
1、制作面積比較大的背景布幅（噴繪），以廠家廠房作為背景（實際上，我是用其它廠家的廠房代替“都益”廠家，只不過用電腦將廠名改變而已——呵呵，有點騙人的味道，但無關緊要），然后印上這樣的文字：
補充乳酸菌，提高免疫力
好奶“都益”
品種多 加鈣、無糖、香橙、草莓、青蘋 口感好
河北保定澳寶乳業請您免費品嘗
15元/箱（1.5元/包），買四贈一
2、現場用較大功能錄音機播放強烈的DISCO音樂；
3、現場設一張品嘗臺和售賣臺，用噴繪印制兩小塊布幅，分別放在品嘗桌和售賣臺的前面，內容分別為：
第一塊：“都益”是非活性乳酸菌乳飲料——采用鮮牛奶發酵精制而成，含有大量的非活性乳酸菌，比一般用乳酸調制的乳飲料更有營養，能夠提高人體免疫功能。
第二塊：一般的所謂“低糖高鈣酸奶”飲料是乳酸飲料——用鮮牛奶或奶粉加上乳酸鈣調制而成，不含任何乳酸菌，營養價格比乳酸菌乳飲料要差。
讓廠家提供一定數量的產品用于現場免費品嘗，同時也讓消費者品嘗某著名品牌的產品，同時要求促銷時故意讓消費者看產品的內包裝及產品配料表。
4、現場用兩個能夠錄音的喇叭同時播放錄音：“好奶都益，免費品嘗，買四贈一”
5、每次選擇一個地點，每個地點連續進行三天。
整個方案除需要免費品嘗品外，噴繪的制作費用不超過200元——真正是低費用，只是要多耗費點精力。
為吸引零售店的配合，無論是已接貨還是未接貨的商店，所銷售產品的價差作為零售店的利潤。
五、最終效果：用最簡單的方法，基本成功啟動了市場。
由于費用比較低，親戚沒有任何意見就按照我的方案執行了，由于不愿意（實際上也沒有必要）請專門的促銷員，現場促銷完全由我的親戚的家里人來做。
整個活動進行了將近兩個多月，開展的地點也有近30個。
在活動開展的過程中，親戚告訴我，他感覺整個鋪市過程比以前順利得多——我告訴他，由于每個集貿市場影響著一片，附近的商店的業主肯定也要來這個市場買東西，宣傳促銷活動肯定對他們有影響；再者，來集貿市場買東西的消費者肯定也會到他們生活的小區商店找這個產品，所以鋪貨比以前順利是很正常的。
整個活動開展了近一個月以后，親戚的網絡就達到了200個左右。
兩個月活動結束以后，親戚告訴我，現在的日銷售量已經從開始的20箱左右提高到100箱以上，“都益”在廊坊市區也小有名氣了，在某些小區甚至一舉超過小洋人成為第一品牌。而且，他已經將產品免費送進了一個有著十幾個店的連鎖社區店，還開發了十幾個幼兒園。
其實，不僅“都益”小有名氣，我的那個親戚也小有名氣：不久他就成為一個低檔白酒（廠家辦事處）、一個著名餅干的分銷商。并以低于50%貨款的方式接下了兩個調味品，成為廊坊地區的總經銷商。
用不到200元，用最簡單的方法，“都益”基本上算是成功啟動了廊坊市場。
后記一：方法簡單，其實效果并不一定簡單
許多人看到以上這些推廣方法，可能會不屑一顧：很簡單很普通嘛！是的，無論是買四贈一的高價高促價格與渠道政策，還是空箱展示與現場宣傳促銷，方法都很簡單也很普通，但是，簡單而普通的方法并不一定不能夠產生好的效果。問題是：
第一，關于價格與通路促銷。現在的很多中小企業被第一品牌的價格給嚇倒，以為低價才能取得與強勢品牌的競爭優勢，卻不知道這種低價策略一方面是在告訴消費者“我的產品質量比其它品牌差”，另一方面使自己沒有通路促銷的空間，而消費者包括渠道成員是很喜歡“享受”價格折扣與免費贈送的（這一點從服裝經營者中體現得最為明顯）。
第二，關于空箱展示與終端促銷宣傳�！爸e言說了一百遍就成了真理”，這個比喻雖然并不恰當，但是，如果我們能夠經常讓消費者看到、感覺到我們的產品、品牌與企業的正面信息，時間長了，自然就會有很多消費者產生一種信任感。但是，我們又有多少企業去做這些簡單的工作？——其實持續的終端宣傳與狂轟亂炸的電視廣告所要達到的目標是一樣的：經常讓消費者看到、感覺到我們的產品、品牌與企業的正面信息，從而產生信任感。
第三，關于終端宣傳與促銷的技巧與規模。企業在招商時往往會有“對本公司的產品充滿信心”這個條件，但是，我們又有多少企業在自己的終端宣傳與促銷方案中和實施現場體現這種自己和消費者對自己產品、品牌與企業的信心？
后記二：可惜的是，廠家的問題毀掉了來之不易的成果
當初我做方案時與廠家銷售部經理一起吃飯，在飯桌上我就告訴他，第一，你的產品千萬不要聽信不同地區經銷商的話，今天甜、明天酸，而是現在這樣——不管是酸是甜，即使是白開水，“都益”這是這個味，否則，我們會失掉已經重復購買的消費者；第二，一定要保證產品的質量，千萬不要出現質量問題，否則問題就嚴重了。
沒有想到的是，我所擔心的問題全部發生了——先是消費者向零售店反應口感經常變化。接著是產品大量出現漏袋的情況，更讓人難以置信的是，有時出現大量產品的內包裝上沾有泥土的情況——我甚至都懷疑廠家是不是將產品放在泥地上然后包裝的。
雖然親戚多次同廠家交涉，沒有效果。于是，投訴一個又一個地接到，部分零售店甚至提出了退貨的要求，情況越來越嚴重，我告訴親戚：如果同廠家交涉后發現效果難以解決，說明這個廠家的生產管理存在著嚴重的問題，馬上停止經銷，否則會影響到你的長遠發展——結果是，不到8個月，“都益”退出了廊坊市場——質量問題毀掉了這來之不易的成果。